Blog č.1 – Proč mají tradiční firmy problém s online prodejem?

V tomto blogu se dozvíte, co to znamená pro tradiční firmy spustit prodej online přes e-shop, proč to většinou moc dobře nefunguje a co se s tím dá dělat.

Firem, které by neprodávaly online, je dnes jako šafránu. Kdo neměl e-shop před koronavirovou krizí, snažil se to rychle napravit ve chvíli, kdy musel zavřít tradiční prodejní kanály. 

Spousta podnikatelů spustila e-shop s vidinou rychlého zisku. Splňují ale online prodeje obchodní cíle, které si stanovili? Často bohužel ne. V čem je háček?

Kde online prodeje váznou?

Abychom dostali odpověď na otázku, se kterou si láme hlavu nejeden zoufalý majitel firmy, musíme se nejprve podívat na fungování prodeje v tradiční společnosti.

Tradiční firma

Prodeje v běžném podniku obvykle řídí sales / prodejní oddělení v čele s obchodním ředitelem. Podpory se mu dostává od dalších útvarů, které mají na starosti produkty, nákup nebo řízení sortimentu, marketing, logistiku a controlling. Každé z těchto oddělení bylo vybudováno a optimalizováno tak, aby tradičnímu modelu prodeje poskytovalo potřebné zázemí. Pokud oddělení fungují správně, celek šlape jako dobře namazaný stroj.

Od klasického obchodu k e-shopu

Když se majitel firmy rozhodne, že chce začít s prodejem online, obvykle projekt přidělí nějakému manažerovi. Ten si na pomoc povolá IT dodavatele a externí agenturu. S nimi potom společnými silami e-shop spustí do provozu. Když pak prodeje neběží podle očekávání, pátrají potom, kde udělali chybu nebo co je špatně.

Není prodej jako prodej

Mohlo by se zdát, že e-shop představuje jednodušší variantu tradičního obchodu a jeho provoz bude pro ostřílené podnikatele hračkou. Ani online prodeje ale nefungují ve vzduchoprázdnu. I e-shop potřebuje podporu všech klasických oddělení, jen principiálně jinou, než jakou běžně poskytují v klasickém prodeji. A to je často kámen úrazu.

Co potřebuje e-shop jinak?

Produktové oddělení

Odborníci, kteří se starají o produkty, připravují podklady pro B2B nákupčí a pro výrobu – tedy odborníky, kteří produktům rozumějí do detailu. E-shop ale vyžaduje informace přímo pro koncového zákazníka. Pro úspěch je tedy nezbytné, aby byly atraktivně zobrazené a laikovi srozumitelně vysvětlené benefity i vlastnosti daného produktu.

V kamenném obchodě vidíme zboží na vlastní oči. Můžeme si na něj sáhnout nebo ho přímo vyzkoušet. Takový luxus zákazník na internetu nemá. Abychom ho přesvědčili ke koupi, musíme mu zboží zprostředkovat jinou cestou. K tomu slouží barvité popisky, kvalitní fotky, obrázky a videa. A to nejsou materiály, kterými produktové oddělení klasického obchodu běžně disponuje.

Marketing

Dobře fungující marketingový útvar ovládá všechna kouzla, která přivedou zákazníka do tradičního obchodu. Účinný mix se ale u online prodeje zásadně liší. Dostat návštěvníky do e-shopu vyžaduje jiný přístup a nástroje.

Logistika

Zaměstnanci logistiky denně organizují velké zavážky produktů po paletách do marketů nebo jejich meziskladů. Zboží zakoupené v e-shopu ale obvykle nevozí kamiony po tisících kusech na stejné místo. Posílání jednotlivých balíčků vyžaduje jiný systém a na ten obvykle logistická oddělení běžných obchodů nejsou uzpůsobená. Při spuštění provozu a nárůstu objemů potom hrozí logistice, že zkolabuje.

Controlling

Mezi úkoly tradičního controllingového útvaru patří vyhodnocování prodejů v tradičních obchodních kanálech. Dokáže ale stejně dobře posoudit, jaké aktivity přináší úspěch v e-shopu? K tomu je potřeba naprosto odlišné nastavení toku dat a reportů, se kterými experti klasického controllingu často neumí pracovat. Naopak, externí online marketingové agentury, které online data znají, zase nerozumí controllingu.

Jak napravit nefunkční e-shop?

Abychom mohli nastartovat růst prodejů na e-shopu, musíme identifikovat, kde nastal zádrhel. Z našich zkušeností se může nacházet ve funkci tradičních oddělení, samotném nastavení e-shopu nebo v tom, jak firma (ne)dělá online marketing. 

Když nás naši klienti požádají o pomoc, nesoustředíme se proto pouze na online prodej. Vždy se podíváme na fungování v celé firmě. Často pak zjistíme, že to, co se na začátku jevilo jako problém e-shopu, je ve skutečnosti problémem podpory z ostatních oddělení. 

Co s tím?

Cílem našeho snažení není přijít do firmy a celou ji transformovat. Chceme především identifikovat všechny bariéry, které brání úspěšným online prodejům. Následně pak snadno odhadneme, která z nich má na ně největší dopad. 

Realizace

Bariéry pečlivě zhodnotíme a podle jejich důležitosti vytvoříme prioritizaci nápravných kroků. Ty potom rozdělíme na dílčí projekty a dle priorit je pak řešíme jeden po druhém v rámci předem určených časových úseků. 

Rozvržení na etapy nám umožňuje řídit návratnost projektu v reálném čase. Na konci každého úkolu hned vidíme, jestli naše snažení přineslo očekávané výsledky. A podle toho uzpůsobujeme další postup.

Kompletní řešení

Mnoho společností hasí oheň tam, kde zrovna začne hořet. Tím vyřeší pouze část problému. Pokud se ho chtějí zbavit jednou pro vždy, musí se začít soustředit na to, co požáry způsobuje. To se ale snadněji řekne, než udělá. Kompletní řešení vyžaduje komplexní náhled a pochopení firmy jako celku. Díky našim dlouholetým zkušenostem s řízením podniků jsme zvyklí dívat se na věci z ptačí perspektivy. Umíme najít opravdovou podstatu problému, vymyslíme, jak ho kompletně vyřešit a spolu s vámi ho potom vyřešíme.

Komentáře

Přidat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Vaše osobní údaje budou použity pouze pro účely zpracování tohoto komentáře.