Blog č.3 – Multichannel metodou pokus / omyl nebo už vám vydělává?

Dnes se podíváme na to, jak řešit problémy, které přináší multichannel. Jak zajistit, abychom se k zákazníkovi chovali jako firma způsobem, aby byl spokojený a přinášel nám zisk.

V oblasti tradičního podnikání působí řada úspěšných firem, které svůj byznys založily na provozování kamenných obchodů. Ani ty nejlepší ale nedokážou dlouho ignorovat příležitosti, které nabízí nový trh onlinu. Kdo chce držet krok s dobou a svými zákazníky, začne dříve či později nabízet své produkty a služby i online. 

Podobně je na tom i spousta podnikatelů, kteří naopak vyrostli v e-commerce. Jejich zavedený online byznys jim začíná být těsný, proto hledají další cesty pro svůj růst. A zcela přirozeně je nachází ve světě kamenného prodeje.

V čem nastává problém?

Představme si teď typickou strukturu tradiční firmy, kterou tvoří logistika, obchod, finanční a další oddělení. Před vstupem do onlinu taková společnost založí další sekci, která se bude starat výhradně o online prodej. Stejný postup obvykle volí i e-commerce hráči, kteří otevírají kamenné prodejny – vytvoří si separátní oddělení pro offline / tradiční prodej.

Firma ve firmě

Co se děje poté? Původní útvary společnosti pracují nadále tak, jak byly zvyklé. Nemají důvod nic měnit, jelikož doposud fungovalo vše bez problémů. 

Nově vzniklé oddělení postupně tvoří vlastní metody, jak v novém prodejním kanálu oslovit a obsloužit zákazníka. Tím nevědomky formuje firmu ve firmě, která si pomalu osvojuje svou vlastní kulturu a přístup ke klientům. A ten se často diametrálně liší od postupů ve „staré“ části podniku. Většinou původní část firmy nerozumí tomu, co dělá ta nová. Oba úseky pak působí vedle sebe, ale fungují separátně jako dvě rozdílné entity. 

Co na to říká zákazník?

Výše popsaná situace není snadná ani pro jednu stranu „barikády“. Co si má ale teprve myslet zákazník? Právě on je hlavním důvodem, proč by ji firmy měly co nejdříve řešit. 

Když klient přijde nakoupit do tradičního prodejního kanálu, například kamenného obchodu, dostane se mu určité úrovně služeb. Když pak chce u stejné firmy objednat online, zažívá najednou úplně odlišný přístup. 

Takový rozpor většinou znamená zklamání. Někdy proto, že poskytnuté služby neodpovídají očekávání zákazníka. Jindy naopak zaznamená o hodně lepší servis než dříve. Pak bývá rozčarovaný, že stejně příjemnou zkušenost neprožívá v obou prodejních kanálech.

Jak sladit online a offline podnikání

Cesta zákazníka

Mezi podnikateli převládá přesvědčení, že se jejich klientela striktně rozděluje na online a offline zákazníky. Reálně ale naprostá většina lidí využívá k nákupům obě možnosti. Proces, kterým zákazník prochází od prvotní informace o službě či produktu až po jejich koupi, označujeme jako customer journey neboli cesta zákazníka. Pokud chceme nastavit správně fungování firmy a její strategii, musíme pochopit hledisko zákazníka a podle toho potom nastavit cesty zákazníka.

Jednotná strategie

Našim klientům vždy nejprve doporučujeme vytvoření ucelené firemní strategie, která v sobě zahrnuje oba přístupy, offline i online, a podporuje všechny vybrané cesty zákazníka. Strategie potom jasně specifikuje, jaké konkrétní služby bude firma kde nabízet. Jejím cílem je, aby zákazník dostal odpovídající servis bez ohledu na to, v jaké části své zákaznické cesty se zrovna nachází.

Uvedení do praxe 

Vytvořením strategie vše teprve začíná. Bez kvalitní a hlavně promyšlené exekuce je i ten nejlepší plán k ničemu. Aby ho firma mohla zrealizovat, musí nejprve porozumět tomu, jak se její zákazníci chovají v online i offline prostoru a proč. K tomu o nich potřebuje čtyři zásadní informace: 

  • Transakce v online prodejně – jaké nákupy udělali v e-shopu
  • Transakce v offline prodejně – co nakoupili v kamenném obchodě
  • Chování na internetu – co si prohlíželi online a jaké weby navštívili
  • Reakce na nabídky – jak reagovali na nabídky, které jsme jim zaslali

Ke sledování všech těchto skutečností poslouží přehledný systém, kde budeme naše pozorování zaznamenávat. Pro naše klienty implementujeme takovuto jednotnou databázi, která všechny zásadní informace soustředí na jednom místě. S její pomocí pak mohou vytvářet cílené a účinné aktivity směrem k zákazníkovi, které jsou sladěné napříč celou firmou.

Vyřešit nedorozumění mezi online a offline světem 

Společná strategie a praktická celofiremní databáze pomůže vyřešit technickou stránku věci. Nesmíme ale zapomínat, že za technologiemi a postupy stojí vždy lidé. V tomto případě zaměstnanci online a offline týmů, kteří dosud fungovali ve dvou rozdílných, na sobě ne příliš závislých režimech. Aby souznění obou světů bylo funkční, musí oba útvary začít efektivně spolupracovat. Základem je nalezení společného slovníku a také vůle překonávat určité kulturní stereotypy nebo přesvědčení. O tom ale více v některém z dalších dílů naší série o Multichannel.

Komentáře

Přidat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Vaše osobní údaje budou použity pouze pro účely zpracování tohoto komentáře.