Blog č. 6 – Nevěřte na PNO strategii a expandujte 4x rychleji

Pokud jste někdy spolupracovali s online agenturou, s termínem PNO jste se pravděpodobně již setkali. Jedná se o často využívanou strategii, která podnikatelům pomáhá rozhodnout, kolik prostředků investovat do online reklamy. Jaká je past této strategie? Jak to lze dělat i jinak?

PNO znamená podíl nákladů na obratu. Obvykle se pohybuje kolem 10 až 20 % a vyjadřuje, jakou část z celkového obratu firma vydá na online propagaci. 

Někteří podnikatelé na PNO strategii nedají dopustit, jiným ale nepřináší zrovna přesvědčivé výsledky. Dnes vám proto chceme představit skvělou alternativu, která vám pomůže růst až čtyřikrát rychleji. 

Modelová situace 

Připravili jsme si pro vás ukázku dvou modelových strategií, které vycházejí ze shodných vstupních předpokladů. Pro lepší představu jsme v našem příkladu použili konkrétní čísla, která se blíží reálné situaci u jednoho z našich klientů. Všechny hodnoty a výpočty najdete v přiložených tabulkách.

Naše ukázková firma platí 8 Kč za proklik a konverzní poměr na jejím e-shopu odpovídá 2 %. Customer Aquisition cost tak vychází 400 Kč. Její e-shop pracuje s hrubou marží na úrovni 35 %. Obrat na nového zákazníka v úvodním měsíci, kdy proběhne jeho první nákup, odpovídá 1 000 Kč. Dále předpokládáme, že v průběhu roku klient provede ještě další objednávku. Pokud si ji rozpočteme po měsících, dostaneme částku zhruba na úrovni 10 % ze zmíněných 1 000 Kč. 

Zaměřme se nyní na to, jakých zisků lze za takového výchozího stavu dosáhnout, pokud zvolíme PNO strategii.

PNO strategie na úrovni 15 %

V naší modelové situaci jsme se v prvním měsíci do PPC reklamy rozhodli vložit 50 000 Kč. To přineslo 125 zákazníků, kteří nám vygenerovali 125 000 Kč. Při stanovené marži tak výnos činil 43 750 Kč. Když ovšem odečteme náklady na kampaně, zjistíme, že jsme se ve skutečnosti dostali do mínusu 6 000 Kč.

V druhém měsíci jsme pokračovali ve stanoveném postupu. Výdaje na online komunikaci jsme nastavili tak, aby odpovídaly 15 % z obratu. Na PPC reklamu jsme proto tentokrát vyčlenili pouze 18 750 Kč. 

Jak vidíte v přiložené tabulce, úspěch se dostavil již v druhém měsíci, kdy se nám podařilo dostat do plusových čísel. Čistá marže činila 2 031 Kč a snížila se i kumulativní ztráta. V následujících měsících jsme se velice rychle posunuli do kladných čísel i v kumulativním vyjádření a po půl roce jsme se mohli radovat z velmi slušného výsledku. V kapse nás díky PNO strategii hřála čistá marže 20 000 Kč.

První a druhý rok PNO strategie

Po celé období jsme se striktně drželi naší PNO strategie a do online marketingu jsme každý měsíc investovali 15 %z obratu. Ten za první rok vyrostl na 577 000 korun. V čisté marži nám náš přístup přinesl 72 000 Kč, které činí 12,5 %z obratu. 

V druhém roce už obrat dosáhl 823 000 Kč. Když čísla za oba roky sečteme, dostáváme se na kumulativní výsledný obrat 1 400 000 Kč. Z pohledu čisté marže jsme se dokázali vyšplhat na téměř 21 % z vygenerovaného obratu, kumulativně za oba roky pak na 17,4 %. 

Jak ukazují čísla v našich tabulkách, obrat i zisk naší modelové firmy díky PNO strategii vzrostl. Co si přát víc? Možná by přece jen stálo za to vyzkoušet i jiný přístup a zjistit, zda náhodou nevynáší ještě lépe.

Alternativní target strategie

V PNO strategii se zaměřujeme na udržení stejného poměru nákladů k obratu bez ohledu na okolnosti. V target strategii nás naopak nezajímá, kolik peněz vůči obratu utratíme. Naším cílem je udržet v každém měsíci stejné tempo růstu počtu zákazníků.  

Na začátku vycházíme ze zcela stejné situace jako při aplikaci PNO strategie. Jak vidíte v tabulce, výchozí i výsledná čísla za první měsíc se u obou přístupů shodují. Za PPC reklamu jsme opět utratili 50 000 Kč a na konci měsíce znovu očekáváme ztrátu 6 250 Kč. 

V druhém měsíci ale oproti PNO strategii přichází změna. Rozpočet na PPC tentokrát nesnižujeme v poměru k obratu, ale udržujeme ho na stejné úrovni. To nám opět přinese 125 nových zákazníků. V čisté marži se ale dostáváme do mínusu.

Pohled na záporné hodnoty se může zdát strašidelný, ale nesmíme se zaleknout. Vše se velice rychle zlomí v náš prospěch už ve třetím měsíci, kdy se dostaneme do plusových čísel. Pozitivní trend se nejprve projeví na měsíční úrovni, brzy ale začnou růst i kumulativní čísla.

Target strategie po prvním a druhém roce

Jen při letmém pohledu na čísla v tabulce je jasné, že target strategie také přináší skvělé výsledky. Dokonce se na nás usmívají mnohem vyšší sumy, než jakých jsme docílili při použití PNO.

Po prvním roce jsme dosáhli obratu 2 325 000 Kč a čisté marže 200 000 Kč, což je mnohonásobně více, než jsme dokázali získat pomocí PNO strategie. V druhém roce dokonce začalo klesat i PNO, přestože náklady jsme drželi na konstantní úrovni a obratu je nepřizpůsobovali. 

Jak sami vidíte, target strategie ve finále přinesla mnohem uspokojivější výsledky. Získali jsme 3 000 zákazníků a v druhém roce přidali ještě další 4 miliony obratu, což v součtu dělá 6 450 000 Kč za oba roky. Naše marže se také zlepšila. 

Za období dvou let jsme nakonec díky target strategii dosáhli 4,6krát vyšší obrat a 4,3krát více v zisku čisté marže než v PNO strategii.

Kterou strategii zvolit?

Na první pohled se může zdát, že bezpečnější variantu představuje PNO strategie. Jak ale dokazují naše modely, použití target strategie nepřináší větší riziko. Znamená pouze krátkodobé nepohodlí. Dostat se do černých čísel trvá jen o měsíc či dva déle a pak následuje mnohem rychlejší růst. Nesledujte proto jen náklady. Zaměřte se vždy i na to, jak rychle jste schopni získat nové zákazníky a udržet si je pro dlouhodobou spolupráci. 

Zajímá vás, jaké výsledky jednotlivé strategie přinesou, pokud je použijete ve vaší firmě? Vyzkoušejte si to třeba hned! Všechny ukázkové modely si můžete zdarma stáhnout zde a vložit do nich vaše vlastní parametry. Snad se nebudete zlobit, když vám předem prozradíme, že i při změně hodnot celkový efekt zůstane téměř stejný. Target strategie se dá aplikovat téměř v každé situaci a pokaždé přináší podobně uspokojivé výstupy. 

Link na excelovou tabulku, kterou používáme pro porovnání strategií:

Komentáře

Přidat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Vaše osobní údaje budou použity pouze pro účely zpracování tohoto komentáře.